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【創業】營銷只有在產品過關時才能成功

營銷只有在產品過關時才能成功


“有沒有辦法能讓我的企業一夜成名?”

這是我多年來最常遇到的一個問題,很多老闆和市場營銷人員都非常關心。在他們的眼中,品牌推廣,或者說低投入高產出,見效非常快的品牌推廣幾乎成為營銷的核心乃至全部訴求,仿佛企業只要一下有名了,眾人皆知,營銷的問題自然就能解決。這種心態非常可以理解。在企業,研發和生產部門創造產品和服務價值。然後市場營銷部門負責出去吆喝,把市場的關註度吸引過來。有了關註度,銷售再衝上去,把這些關註變現。
在老闆們看來,研發、生產和銷售都是既有的資源,自己能掌控,但這個所謂的市場關註度就有些飄忽不定,怎麼能在有限資源下贏得最大的關註度,實在是個讓人非常頭疼的問題。於是,品牌推廣就被提到了營銷的第一要務。很多公司的市場部,常常就等同於宣傳部門,負責贏取關註,這些情況尤其在中小微企業里很常見。但我們一定要關註到問題的核心,因為樓閣無論多麼宏偉壯麗,一定要有堅實的地基,千萬不能只看樓閣而不管地基。用戶或者客戶願意為企業的產品和服務買單,核心原因不是因為品牌推廣,而是因為產品和服務有價值。品牌推廣只是有利於推動更多人關註到這些產品和服務的價值,但如果產品和服務在用戶或者客戶看來價值很低,或者沒有價值甚至帶來的是負價值,過高的關註度反而會把企業推向不利的局面,也就是廣告圈裡常說的好廣告只會讓爛產品快點完蛋。
於是一個關鍵問題露出水面:企業怎樣才能知道市場的需求,怎樣才能知道該創造什麼樣的價值,才能滿足甚至高於客戶的期望呢?所以,營銷有一個容易被忽視,但其實非常核心的職能——產品市場職能,也就是把市場需求“翻譯”為產品訴求,告訴給研發部門。不少老闆不知道如何贏取市場關註度,但對於產品或者服務價值的把握和創造倒蠻有信心,覺得自己在行業里摸爬滾打耕耘許久,且不說自己那一畝三分地,競爭對手的產品和服務有幾斤幾兩自己也是很清楚的。其實這是一種出於錯覺的自負,因為相當一部分老闆對產品和服務的理解是基於行業,基於競爭對手,而恰恰沒有基於自己客戶的應用場景,沒有基於最源頭的需求。不幸的是,當你把註意力牢牢盯在你的競爭對手或者其他行業上下游伙伴時,你關註的極有可能是他們對源頭需求的錯誤或者過時的理解,你和源頭需求因此有了莫大的隔閡。產品市場幫助我們直面客戶的應用場景,直面源頭需求。能不能建設好產品市場的職能,直接決定了一個企業能不能成為一個創新型企業,能不能創造藍海而成為藍海裡的唯一,從而獲取高額利潤。建設不好產品市場的職能,就只好跟在行業的後面,複製拷貝別人,在競爭的紅海裡廝殺,賺點微薄或者難以持久的辛苦錢。

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